促销，顾名思义就是促进销售。是指商家在零售过程中通过各种形式将商品或者服务的有关信息在市场上传播，帮助目标客群了解商品、熟悉企业、知晓企业活动，使目标客群对商品或服务产生兴趣，进而达成销售的一系列活动。
高效的促销可以实现企业目标，塑造企业形象，吸引人气并大大增加销售，同时提升顾客的忠诚度。理想的促销结果是促销期间销售大幅增长，促销结束后，业绩比促销前更好。目前医药零售市场的促销活动多种多样，每月推出的促销活动也越来越频，海报也越印越厚，营运人员与营业员也疲于更迭促销商品组合和陈列。但是巨大投入后，促销的效果往往不尽人意。
不同的促销方式目的不尽相同，互相有促进，互相有影响。促销按目的来分主要有以下几类：
促销的有效性，是商家多少年来一直在研究、探索的课题。零售企业要摆脱促销造成的虚假繁荣现象，提升促销质量，首先要明确促销的目标，然后通过分析选择合适的促销方式，再次选择合适的商品载体，同时寻求供应商支持，最后进行促销结果的综合分析。这整个过程就是“促销生命周期管理”。简单来讲主要分为“主题规划、促销执行、促销结算、促销评估”四个阶段。
不同时节促销的主题不同。每次促销都应该确定主要促销目标。在规划过程中要考虑目标客群、促销的形式、费用的投入、竞争对手状况，计划书内容主要包括促销目标、促销时间、地点、责任人、活动细节、费用列支、评估模型等。
促销的主要目的就是提升客流量、提升客单价。顾客看得见“实惠”的促销才有吸引力。但是无论哪种促销都是有代价的，要么是费用的上升，要么是毛利率的下降。这些“代价”都应该连锁企业自己承担吗？促销能为供应商带来什么价值？怎么转移顾客的目标商品？这些替代品准备好了吗？
上述的这些费用如何请供应商一起分担呢？首先需要分析一下供应商的需求是什么，只有满足了这些需求，供应商才会心甘情愿的与企业一起进行促销活动。供应商对医药零售连锁企业的期望主要有以下几个方面：
★供应商希望自己的商品销售能够增长
★供应商希望自己的企业品牌、商品品牌能够让顾客熟悉
★供应商希望花费最少的钱，办最大的事
★供应商希望加快回款速度
促销是有“促销主题”的，每个主题需要通过商品促销策略体现的，这样就出现了“商品导向”，也就是说会有部分商品，促销期间的销售会超常的增长。这些商品的供应商就是主题式促销的主要合作供应商。
针对“周年庆、春节、八月十五”这样的大型节日，促销主题可能会有多个，为了统一安排，可能促销的形式会归类为几种，这样可能就无法完全以供应商提供的策略进行促销，就会涉及到促销折扣的分摊、促销费用的分摊等等。
为大型供应商，费用预算一般是年初就规划好了的。为了方便供应商的预算统筹安排，应该在上年末就做好下一年度的促销规划，同时分析每个主题与商品的关系，分析这些商品的供应商贡献、供应商贡献的占比，形成约谈的依据。
举例：下图为某医药零售连锁企业的年度促销方案规划表中的一部分。
不同形式的促销目标不尽相同，当前很多中小医药零售企业的促销活动非常盲目，或者跟随对手的促销活动盲动，主要表现在以下一些方面：
★不清楚哪些商品适合本次促销，全凭人为经验选择商品。
★促销优惠常常被那些只购买促销商品的顾客得到了，潜在顾客和优质顾客没有感受到优惠，慢慢被对手吸引过去了。
★经常出现促销时热热闹闹，促销一结束，销售下滑很多。
★促销很频繁，直接和间接成本高，总体一算账，比不促销的利润还少。
（1）、促销前的数据分析：
★顾客购买次数的应用：经常被顾客点名购买的商品，才是顾客熟悉的商品，特价促销时才有吸引力。在进行特价促销选择商品时，需要选择“名优品牌类商品+顾客购买次数大于N次”的商品。如为企业自己独有的名优品牌商品，毛利较高则不在此列。
★毛利率的应用：高毛利商品销量增长才能带来高毛利率。促销主题对应的高毛利商品应该选择：买赠式促销、组合式促销、多倍积分促销等，因为顾客对这些商品价格不敏感，降价没有必要，需要用商品的功能、大幅度的买赠优惠来打动顾客，促进购买。
★客单价的客流贡献应用：金额类促销的第一个目的是吸引客流，第二个目的是提升客单价，所以客单价带的客流贡献分析是制定金额满足式促销方案前的必修课。
★金额式促销方案制作前的数据分析举例：企业经常使用金额类促销作为大型活动的方案，例如“买18元赠送1块香皂；38元赠送1瓶200ML食用油；68元则送5斤大米”等等。有多少企业真正分析过“18元的档次是否应该存在？38元这个档次是否高了或者低了？”。
通过上图可以分析出每个金额带内的客流贡献、金额贡献，制定促销方案时，起点方案值应该略超过“客流量最大的金额带”。当然，如果是新品上市采用“换购”活动，就可以适当的把金额调低，鼓励人人参与。
（2）、促销前的商品准备：
★促销商品选择时，一定要与促销主题吻合。例如：三八妇女节促销的主要目标人群是中青年女性顾客，所以减肥瘦身产品、排毒养颜产品、玫瑰花茶类饮品；中老年女性的提高免疫类、更年期调养产品等都是不错的选择。八月十五是个团圆的节日，孝敬老人、走亲访友的礼品型保健品需求比较旺盛。
★价格类促销的目的很多时候不是促销这些海报上的商品，只是为了“拉”来顾客。那顾客到店里后，也要有“推”向顾客的商品，即企业本次想推荐的品种。如果多数 顾客 到店里只买一两种店内促销商品，那此次的促销活动基本就是失败了。如果做某个单品的降价促销，就一定要有另外一个或几个单品去配合，一般会选择季节类的畅销品类高毛利品种、海报特价品种的关联品种、拦截替代品种。所以促销前的“推品”准备很重要，做好“推品”的商品摆放，促销形式要抢眼，并准备好“竞品”的“关联营销、药品替换”所需要的专业知识。
（3）、促销执行相关事项：
★促销商品和促销方式确定后，采购部（或为商品部）与供应商进行沟通，请其配合促销活动，提供供应商可以参与的促销方式让其选择：、赠品、DM版面位置、海报宣传、门店陈列位置、陈列面、人员配合等。
★营运部着手准备DM、广告、海报。促销活动一般要提前3-5天做好物料准备、商品准备，活动前一天营业结束后完成卖场布置。促销活动方案的内容要注意保密，DM投放提前3天左右比较好。如果太早，对手会针对企业的促销活动布置应对方案；如果太晚，顾客宣传、社区渗透、店堂布置等工作做不完善，影响活动效果。
★促销时要保证促销商品不缺货，店内陈列齐全，POP到位，ERP系统控制规则和价格体系等维护到位。营业过程中还要注意货架与端头的补货和陈列，做到忙而不乱。
促销后需要根据供应商协议，进行促销费用的结算，处理库存帐、应付帐。这些帐务处理对于平衡利益关系、调动门店积极性、体现对供应商的公平性都有重要影响，否则很难使促销活动进入良性循环轨道。
促销前应该与供应商详细介绍促销的意义，并界定双方的责任义务，落实到书面合同。促销前后严格按合同执行。不要因为促销的结果不好、或者看某些供应商销量增长很大就强摊未约定的费用。诚信第一、双赢为上。
促销帐务处理的类型及方式主要有以下几种：
★赠品结算：针对一些既是商品也是赠品的促销，供应商可以把门店当前库存商品，按促销赠品规则直接出库，促销结束后，统计促销赠品的出库量，供应商直接补货给门店，或者配送中心给门店开据配送差价单，处理门店的库存金额。然后再做供应商的入库差价单，处理应付帐款。
★促销期间单独扣率结算：针对联销的商品，如果参与促销，促销期间的结算折扣一般会高于常规折扣。所以此类商品促销活动开始前，需要设置好特殊折扣，并设置好执行时间区间，促销结束后，能够自动恢复到常规的结算折扣。
★促销补差：针对价格类促销的商品，或者企业使用“买购某类商品XX元，赠送X商品（卡、券）”等策略时，无法严格界定促销的单品增量贡献。此时与供应商谈判时可以使用类似“按促销期间的销量，每盒提取费用0.1元”、“按促销期间的超过XX数量后部分，每盒提取费用0.5元”的策略。
★抵金券分摊：当企业使用优惠券、抵金券、积分直接抵现等方式促销时，企业实际没有产生销售收入，帐务上需要把这部分数据进行特殊处理。特别是在连锁企业下，可能在A店销售赠送的优惠券，在B店消费了优惠券。为了体现公平，就要求ERP系统在计算门店考核业绩的时候，能把优惠券销售也计算在内。但是在财务核算层面还要处理掉这部分数据。
★促销进价调整：如果某些单品促销期间降价较大，供应商会从采购成本上直接调整进价。如果这种情况，促销前需要先调整现有库存的成本单价，促销结束后，再把现有库存价格恢复。
★价格或折扣促销：把顾客熟悉的品牌类商品，以比较低的价格或者折扣定价，以此吸引顾客进店。为了防止非正常的“扫货”，一般企业还制定了一次只允许购买几个的限制，或者只允许会员购买的限制；为了客流“错峰”，有些企业还进行了“时间段”的限制。
★买赠促销：这种促销主要是为了提升单品的销量，特别是一些有“疗程”的药品，高毛利的保健品，此种方式较多。高毛利的自营品牌，新品，一般不做特价促销，因为顾客对价格的敏感度不高，在于使用的效果或感知。
★循环特价促销：例如买前2个是10元，第3个是1元，第4个又是10元；这种促销主要是为了提升单品的销量，特别是一些有“疗程”的药品，高毛利的保健品，此种方式较多。
★组合促销：例如：例如买A+B赠C；例如买A+B加1元买C；例如买2个A+1个B执行特价；这种促销主要是为了提升客单价和单品的销量，特别是可以联合使用的商品，如口服+外用，新品的推出时利用老品牌的良好销量关联促销。
★满足金额促销：例如：例如满足38元赠1袋洗衣粉、满足98元赠1袋大米；买保健品满足98元赠1桶花生油等。这种促销主要是为了提升客单价，在某些特殊节日的时候，可以把相关的保健品作为一个促销类。
★优惠券促销：优惠券可以是免费发放的，也可以是买够xx金额赠送的。在优惠券使用时，可以是没有限制，也可以按比例或者个数限制；也可以指定某类商品允许使用。一般来讲，如果发放时是没有限制的，在使用回收环节有限制条款；如果是发放时有条件和门槛，则回收使用时尽量没有限制。否则，容易引起顾客的反感。
★会员促销：上述5种促销方式可以设置成“会员独享”的方式；会员生日的关怀；会员日的特价；某种疾病的会员会议等等都是吸引顾客到门店的重要手段。会员促销还有很重要的一个方面“积分促销”。积分兑现设置的如果有吸引力的话，也是很好的一种促销手段。
★积分促销：会员积分可以兑换赠品、可以直接抵现、可以积分转储值。特别是“抵现、转储值”两种方式，可以很好的吸引顾客的二次消费。
促销的结果评估是促销工作的重要步骤，也是提升促销有效性的关键环节。只有通过科学的评估体系，才能明确本次促销的价值，才能找出亮点和不足，才能为下次促销提供参考。
不同的企业、不同的促销方式，评估的指标也不尽相同，一般是在制定促销计划时就明确相关指标的目标值。促销结束后，通过数据比较，分析实际数据与目标值的变化，找出变化的原因，为下次促销提出指导性建议。
促销的终极目的就是提升销售额、提升毛利额、提升利润、增加市场知名度。
★提升销售额可以通过“提升客流量、提升品单价、提升客单价”几个途径实现。
★提升毛利额可以通过“提升主推品种销量；提升单品整体销量、从而降低采购成本”几个途径实现。
★提升利润额可以通过“提升销售额、降低成本、减少费用、收取促销赞助”几个途径实现。
★提升知名度可以通过高频率的促销活动，提高顾客的进店次数、购买体验。如新店开业六周造势来完成。这类的促销活动不会以毛利额等指标来衡量活动的成功与否。一般以开业期间的营业额、交易次数、新开发会员数来考核门店。
通过上述简单拆解，促销过程中必须要关注“促销的结果”，但是不是每个指标都是可以量化的，有些促销的影响是滞后的，特别是提升企业品牌形象类的促销，例如“过期药回收活动”很难找到合适的指标量化。这里重点介绍一下可以量化的促销评估指标。常见的分析方法是将品类及单品做促销活动之前和之后的销售额、销售量、毛利额、客单价、客流量等主要指标进行对比。
判断促销结果可以从以下几个方面进行：
★客流量的变化：大型促销活动，客流量的变化应该是非常明显的。特别是“节日主题”的促销一般都会是精准定位顾客群体的促销，促销后，判断目标顾客群体的客流变化是对促销结果的必要分析。
※例如“父亲节、母亲节”的促销，一般企业会选一些“保健养生类”商品作为促销组合。
※目标顾客群体会是30-50岁左右的职场人群。
※促销的“吸引点”会是：献爱心、送健康。
※促销的方式会是：健康分类礼包、爱心分类礼包；买xx赠“健康活动”礼券等等。
※促销组合价值的分档：一般分3档，例如：50-80左右的档次、100-150左右的档次、200-300左右的档次。中间档次是企业需要重点推介的档次，也应该是最实惠的档次，因为一般顾客的心理会理解为低价格档的会不够重量级别，高价格档的承受力会作为考虑因素。
※促销过程中，企业就需要关注目标人群进店的人数是否产生了较大增长，这些人员是否产生了促销产品的销售。如果目标人员数量没有较大增长，一般原因是“DM、广告”等宣传做的不到位；如果是促销商品增长不好，一般是选品不当、促销组合设置不正确、客单价带分档有问题、卖场陈列没有足够的展示、员工没有主动介绍等原因造成的。
★销售额的变化：促销期间的销售与平均销售的增长率；促销期间后7天内的销售变化率。促销期间的销售增长不明显的话，就需要检查促销的策划、执行问题；如果促销期结束后几天内的销售与促销前下降很大，就说明促销的力度可能过大，顾客的需求提前释放过度了。理想的促销结果：促销期间的销售增长很大，促销结束后销售略低于促销前（高于更好）。
★毛利率的变化：价格型的促销，一般影响毛利率较大，例如会员日的特价促销；限时特价促销等。
★特殊品类的促销：如果目标促销品类以高毛利商品为主，要看促销定价后，是否还能超过平均毛利率，如果低于，促销后，整体毛利率应该比促销前下降；如果高于，促销后，整体毛利率应该比促销前上升；促销期间，目标促销品类的销售占比应该增加，促销品类毛利率可能下降或上升，但是毛利额应该是上升的，就单品或促销品类而言，应该实现“薄利多销”。或者为了吸引目标顾客群体，牺牲某一品类的毛利，带来整体毛利额的上升。
★聚客商品的价格促销：此类商品的促销目的是拉动客流。可以通过比较促销期间与促销前的“差率比（=库存差价率/销售毛利率）”，判断促销活动的“推品”执行好坏。如果差率比下降，表示企业的“销售引导”做得不错；如果差率比上升，说明顾客青睐特价商品的成分较大。（注：促销期间的库存平均差价率应该根据促销价格计算）。
★利润额的变化：判断当次促销是否“值得”，最终要看利润额是否增加。可能销售额增加、毛利额增加，但是期间利润额是下降的，因为新增的促销费用抵消了增长部分的利润。这不是判断一次促销成功与否的唯一指标，尤其活动目的是为了增加知名度、全年的品牌计划。
※在促销活动执行时，需要预先测算费用率，从而判断本次促销需要的销售增长额。
※为了控制促销费用率，可以按门店核算促销的费用，例如促销赠品、DM、会员赠品、优惠券等都可以分摊到门店。
★促销品销售额占比：=促销期间促销品的销售/促销期间所有商品销售额。针对某类商品的促销、针对某些特价商品的促销，分析此指标的前后变化可以判断促销效果。例如：母亲节的某类保健品促销，这个占比增加幅度愈大越好；每周特价商品的促销，一般是选择名优品牌类商品，这个占比增加幅度愈小越好。
★客品数增长率：=（促销期间的客品数-促销前的客品数）*100%/促销前的客品数。针对金额类促销、某类金额满足式促销、组合式促销等，此指标的增长率可以体现促销是否成功。
★客单价增长率：=（促销期间的客单价-促销前的客单价）*100%/促销前的客单价。针对金额类促销、某类金额满足式促销、组合式促销等，此指标的增长率可以体现促销是否成功。